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新醫(yī)改關(guān)注農(nóng)村社區(qū) 終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響

    “2010年，各級(jí)財(cái)政對(duì)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元”；“新農(nóng)合最高支付限額提高到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上”；“完善農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，三年內(nèi)中央重點(diǎn)支持2000所左右縣級(jí)醫(yī)院（含中醫(yī)院）建設(shè)”；“支持邊遠(yuǎn)地區(qū)村衛(wèi)生室建設(shè)，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)每個(gè)行政村都有衛(wèi)生室”；“三年內(nèi)新建、改造3700所城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和1.1萬(wàn)個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站”。新醫(yī)改方案歷經(jīng)3年的醞釀，終于在2009年4月6日正式公布。其中，有關(guān)對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和農(nóng)村市場(chǎng)的重點(diǎn)扶植政策成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。由于大幅度增加對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的投入將給醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)巨大的擴(kuò)容預(yù)期，不少藥企已經(jīng)開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)醫(yī)院、縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士指出：基層醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)拓不易，企業(yè)需要制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，精心布局，才能夠在新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中奪取先機(jī)。

　　基層醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)容明顯 

　　按照新醫(yī)改對(duì)未來(lái)整個(gè)醫(yī)療體系的布局，今后國(guó)家將重點(diǎn)建設(shè)兩大體系：一是大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，加快建立、健全以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；二是完善以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為基礎(chǔ)的新型城市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，充分利用城市現(xiàn)有一級(jí)、二級(jí)醫(yī)院及國(guó)有企事業(yè)單位所屬醫(yī)療機(jī)構(gòu)等基層醫(yī)療資源，發(fā)展和完善社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　“新農(nóng)合的全面覆蓋，以及大量資金投入基層醫(yī)療單位，將促成農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)成為增長(zhǎng)最快的藥品銷(xiāo)售終端?！北本┤f(wàn)泰生物藥業(yè)有限公司全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理耿鴻武表示，新醫(yī)改方案修改了征求意見(jiàn)稿中關(guān)于基本藥物的一些說(shuō)法：原來(lái)的“招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)或集中采購(gòu)，直接配送”改成了“公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)”——也就是說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)招標(biāo)的形式加入基本藥物的生產(chǎn)行列，這樣可以充分發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用來(lái)規(guī)范、優(yōu)化提高醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，減少行政干預(yù)。

　　“但是，基本藥物普遍價(jià)格偏低，因此對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間會(huì)很有限。”耿鴻武表示，目前的藥品招標(biāo)體系是以價(jià)格為中心，如果監(jiān)管不到位，很可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象：藥品生產(chǎn)企業(yè)為縮減成本而降低藥品質(zhì)量，低質(zhì)低價(jià)的藥品中標(biāo)，而優(yōu)質(zhì)藥品反而落選。

　　開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)成本控制是關(guān)鍵 

　　新醫(yī)改方案出臺(tái)后，已有不少藥企把目光放在了農(nóng)村藥品市場(chǎng)上?！皩?duì)于藥企來(lái)說(shuō)，農(nóng)村的醫(yī)療市場(chǎng)還是一塊相對(duì)的‘凈土’，存在眾多優(yōu)勢(shì)?！北本┌偎剂I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理王恒分析，首先由于農(nóng)村地域廣闊，醫(yī)藥代表很難涉足，也就不存在城市市場(chǎng)那么多的中間環(huán)節(jié)，更不用給醫(yī)生回扣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本較低；其次，符合國(guó)際上目前最先進(jìn)的交易模式，基本為現(xiàn)金交易，不存在回款問(wèn)題——因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)還是很有吸引力的。“但是，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)藥品的價(jià)格更為敏感，農(nóng)村藥店里絕大多數(shù)藥品價(jià)格都比發(fā)改委的指導(dǎo)價(jià)低一大截，因此，企業(yè)如何控制成本就很關(guān)鍵了?！蓖鹾阏f(shuō)。

　　“很多企業(yè)本來(lái)想開(kāi)拓這一市場(chǎng)的，現(xiàn)在都已經(jīng)退縮了：他們進(jìn)入農(nóng)村后才發(fā)現(xiàn)，自家產(chǎn)品的原料價(jià)格居然比有些藥品的零售價(jià)還高！國(guó)內(nèi)企業(yè)在成本控制上向來(lái)比較欠缺，在城市市場(chǎng)，藥品毛利率高，成本差別還看不出來(lái)，可是到了對(duì)價(jià)格極其敏感的農(nóng)村，就暴露了其管理上的缺陷。”王恒表示，不管對(duì)于藥企、醫(yī)藥公司還是藥店，想要開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，成本控制都是第一位的，“比如醫(yī)藥公司，絕大部分商業(yè)公司的管理費(fèi)用都在8%以上，肯定是行不通的，只有像九州通這類(lèi)具有發(fā)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)和低損耗的醫(yī)藥物流公司，才能在農(nóng)村市場(chǎng)的擴(kuò)容中占取先機(jī)。”

　　而九州通集團(tuán)副總經(jīng)理牛正乾則提出，農(nóng)村市場(chǎng)的擴(kuò)容，固然能夠給公司帶來(lái)更多的機(jī)遇，但這需要在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，“政府加大對(duì)基礎(chǔ)醫(yī)療的投入，同時(shí)會(huì)適當(dāng)使用一些行政手段干預(yù)市場(chǎng)?，F(xiàn)在福建、寧夏等省區(qū)已經(jīng)開(kāi)始試行這樣的規(guī)定：地方政府指定一兩家醫(yī)藥商業(yè)公司進(jìn)行配送，其他企業(yè)則立刻失去了機(jī)會(huì)。在這樣的情況下，很難講對(duì)商業(yè)公司是好事還是壞事?！庇袠I(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，如何在加強(qiáng)宏觀調(diào)控的同時(shí)，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)作用，是貫徹新醫(yī)改方案中值得堅(jiān)持的基本價(jià)值取向。

　　三種模式開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng) 

　　“事實(shí)上，早在新醫(yī)改方案征求意見(jiàn)稿公布之前，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始精心布局，其中包括外資和國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)在內(nèi)的一大批企業(yè)。”王恒表示，農(nóng)村市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，城市市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式在農(nóng)村是行不通的，農(nóng)村銷(xiāo)售隊(duì)伍也都不成熟，因此企業(yè)都在探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，“一是和商業(yè)渠道合作，共享營(yíng)銷(xiāo)資源，比如神威藥業(yè)就是和九州通合作，借助對(duì)方的配送渠道，共同打造市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏；二是培養(yǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，深入到農(nóng)村去，比如蜀中制藥，打造了上千人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；三是借助代理商的力量，通過(guò)商業(yè)協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)終端覆蓋，這主要是一些中小藥企，既沒(méi)有力量組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，也不愿和商業(yè)公司合作。應(yīng)該說(shuō)，這三種模式都是比較行之有效的?！?/FONT>