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    2008年醫(yī)藥市場營銷四大焦點問題前瞻

    發(fā)布日期:2007-11-12 10:11:25


        即將走過風風雨雨的2007年的醫(yī)藥市場,會以怎樣的態(tài)勢迎來更加多變的2008年?進入微利時代的醫(yī)藥營銷模式應該如何創(chuàng)新?在新特藥品種依然寥若晨星的當下,普藥營銷能否實現(xiàn)實質(zhì)性的突圍?如何借勢渠道進行營銷與推廣?業(yè)界人士在感嘆之余,相信也都在開始展望新的一年醫(yī)藥市場的變化與趨勢,在即將于昆明舉行的全國藥交會上露臉的“2008年醫(yī)藥營銷焦點問題探討”論壇,引起了營銷界人士的極大興趣。在未來的一年里,到底哪些將成為醫(yī)藥營銷的焦點問題呢?

      焦點之一:單一營銷模式還是混合營銷模式

      2000年以來,不同的營銷模式都不乏成功的代表:一些外企和少數(shù)民企如揚子江、天士力、以嶺、正大天晴、豪森、步長等擁有強大的終端推廣隊伍,這些企業(yè)的終端銷售隊伍少則幾百人,多則上千人,年銷售額可達幾億到幾十億;也有一些企業(yè)如神威藥業(yè)、蜀中藥業(yè)、亞寶藥業(yè)等,沒有自己的終端銷售隊伍或很少有終端銷售人員,主要靠商業(yè)渠道銷售,但是達到了幾十億元的年銷售額;還有一些企業(yè)如瑞陽制藥、長富結晶、京新藥業(yè)、新昌藥業(yè)等采用招商營銷模式也做得很好,每年銷售額可達幾億元。

      然而盡管不同的營銷模式都有成功的先例,但一個不可否認的現(xiàn)實是:企業(yè)無論是采用自營模式還是招商模式,都已出現(xiàn)了銷售增長的瓶頸。在營銷模式的選擇上,醫(yī)藥企業(yè)只有單一模式可選擇嗎?現(xiàn)階段什么樣的營銷模式最適合醫(yī)藥企業(yè),尤其是中小規(guī)模的國有藥企和民營藥企?

      混合營銷模式是近幾年來對醫(yī)藥營銷模式的突破與創(chuàng)新,解決了企業(yè)目前依靠單一模式運作而出現(xiàn)銷售停滯的局面。混合營銷模式,是指在一個區(qū)域內(nèi)多種營銷模式如自營、招商、大包、小包制等并舉,有效地進行相互轉化,把區(qū)域市場有效地做到銷售的最大化,同時將成本控制在一定范圍的新模式?,F(xiàn)代制藥利用該模式成功地將十幾個同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售額做到了幾個億,獲得了巨大的利潤。該企業(yè)選擇混合營銷模式已經(jīng)運作了6年,積累了較為豐富的成功經(jīng)驗,值得面臨銷售困境的制藥企業(yè)借鑒和參考。

      焦點之二:渠道營銷為什么常常被忽略

      渠道營銷是目前企業(yè)容易忽視的銷售增長點。過去,國內(nèi)醫(yī)藥營銷領域不是強調(diào)終端銷售隊伍的市場需求拉動作用,就是強調(diào)大量促銷廣告的市場需求推動作用,往往忽略了渠道營銷其實也是一個非常重要的營銷手段。在經(jīng)典的營銷組合(4P)中,渠道促銷占有非常重要的地位。特別是在未來市場的變化中,當企業(yè)既無終端銷售隊伍,又打不起足夠量的廣告,而企業(yè)又有大量同質(zhì)化產(chǎn)品的時候,渠道營銷就提供了一種很好的營銷方式。神威藥業(yè)、亞寶藥業(yè)、蜀中制藥等企業(yè)的不少普藥產(chǎn)品,在市場上都表現(xiàn)出了高度的同質(zhì)化,然而運用渠道營銷模式后,企業(yè)的年銷售額達到了十多億元,算得上是普藥營銷的榜樣了。

      渠道營銷是把企業(yè)的產(chǎn)品通過渠道分銷到各個目標市場并進行自然銷售的促銷推廣過程。怎樣利用多種渠道將這些產(chǎn)品分銷到相應的市場,如何做好渠道的促銷,使之成為企業(yè)利潤的新增長點,將是2008年醫(yī)藥營銷的主要焦點之一。

      焦點之三:普藥如何做大

      對有些企業(yè)來說,普藥如同雞肋,棄之可惜食之無味。如何將普藥做強做大,也是很多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)深切關注的問題。國內(nèi)有些醫(yī)藥企業(yè)能夠把單個普藥品種做到年銷售上千萬甚至上億元,運用的主要是低成本廣告宣傳、招商與定點專賣店相結合的銷售模式。

      普藥的主要特性就是“普通”,不同于新特藥具有很多獨特的賣點。既然沒有什么特點,如何通過招商及渠道銷售才能把普藥市場做大?如何既有效控制成本又能較好地提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(如價格)?如何在無終端拉動的情況下做出高銷售額?在資金短缺的情況下如何盤活批號和產(chǎn)品資源?這些問題的解決,肯定能為那些為做大普藥而苦悶的企業(yè)提供一些可借鑒的思路。

        焦點之四:中成藥能否應用西藥化營銷

      我國有上千個中成藥品種,不少還是獨家產(chǎn)品,為什么真正做大、做成了全國性品牌的卻寥寥可數(shù)呢?那些沒有做大的產(chǎn)品,原因可能有多個方面,但認為中成藥只能按照中藥的概念與理論方式運作、按照中醫(yī)理論進行宣傳是一個比較普遍的原因。

      中成藥要想做大,一定要以目前市場中占90%藥品銷售份額的西醫(yī)綜合醫(yī)院為中心。如果只按照中醫(yī)理論進行宣傳,就難以被廣大綜合性醫(yī)院的西醫(yī)接受,也就難以將中成藥做成上億元的產(chǎn)品。運用西醫(yī)的理念和營銷模式推廣中成藥產(chǎn)品,成功的案例已有不少。如通過闡述中成藥在心血管疾病中如何像西藥一樣產(chǎn)生作用、從而在綜合性醫(yī)院形成了較好銷售的絡心通的成功案例,讓大家看到了中成藥的西藥化運作和推廣的美好前景。在新的一年里,中成藥產(chǎn)品如何適應醫(yī)藥市場以西醫(yī)理論和治療為主流的大環(huán)境,通過西藥化運作以突破營銷瓶頸,將是又一個引人關注的焦點話題。


    文章來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報


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