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    渠道深度決定終端銷量

    發(fā)布日期:2007-02-25 09:44:01


        在目前狀況下,普藥和很多品牌產(chǎn)品主體上還是渠道驅(qū)動(dòng)型的,渠道決定銷售成敗。而要想取得對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán),惟有深度分銷。企業(yè)應(yīng)該采取的方法是協(xié)助主要的二級(jí)客戶開展渠道疏通。當(dāng)一個(gè)一級(jí)商60%的銷量是靠企業(yè)幫二級(jí)商開展的各種分銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,企業(yè)就有了主動(dòng)控制權(quán)?! ?/FONT>

        一般說來,深度分銷實(shí)質(zhì)上就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變,通過變革全面掌控營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),使企業(yè)產(chǎn)品通過掌控的渠道有效到達(dá)終端,從而使通路扁平化,形成通路成本最小、效率最高的分銷模式。

        筆者認(rèn)為,深度分銷是為了讓產(chǎn)品充盈渠道的所有環(huán)節(jié)和所有不同類型的終端,并讓產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)快速流動(dòng),在終端快速動(dòng)銷。換句話說,就是要對(duì)渠道和終端的各個(gè)環(huán)節(jié)在調(diào)研的基礎(chǔ)上作出規(guī)劃,通過拜訪充分溝通,在疏通渠道的基礎(chǔ)上適當(dāng)壓貨,要合理管控巧妙利用,同時(shí)做好渠道的顧問,為渠道服好務(wù)。渠道扁平化并非唯一目標(biāo),流通順暢、渠道充盈、能夠有效利用商業(yè)渠道的人、財(cái)、物才是深度分銷的最高境界?! ?/FONT>

        意義:強(qiáng)化對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)  

        渠道驅(qū)動(dòng)是目前絕大多數(shù)醫(yī)藥保健產(chǎn)品銷售上量的關(guān)鍵。目前,推和拉是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)主要手段。其中“拉”靠的是品牌與市場(chǎng)傳播,是解決消費(fèi)者要不要的問題;“推”則主要靠渠道驅(qū)動(dòng),是解決消費(fèi)者買不買得到的問題。對(duì)于那些實(shí)力不足、無法長(zhǎng)期投放海量廣告的企業(yè)來說,強(qiáng)化渠道推力便是一個(gè)關(guān)鍵問題。

        渠道各環(huán)節(jié)對(duì)銷售的貢獻(xiàn)可以用純銷量占比來衡量。研究表明,正常情況下,一般一級(jí)商的純銷量占比約為20%,中間渠道各環(huán)節(jié)約占60%,所管控的終端約占20%。

        在實(shí)際操作中,很多企業(yè)只是掌控了一級(jí)渠道,其純銷量占比為10%~20%(這里所說的純銷和后文中出現(xiàn)的純銷是指直接賣給了終端客戶的部分),沒有很好掌控的中間渠道占了純銷量的60%,掌控的一部分終端渠道客戶只占到純銷量的20%~30%而已。其中60%多的中間渠道環(huán)節(jié)基本上都是靠渠道驅(qū)動(dòng)力來實(shí)現(xiàn)的,也就是主要靠二級(jí)純銷型商業(yè)來完成的。

        在目前狀況下,普藥和很多品牌產(chǎn)品主要還是渠道驅(qū)動(dòng)型的。渠道是外部因素,決定銷售成敗。而要想取得對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán),惟有深度分銷。能否控制渠道就看你在渠道各環(huán)節(jié)真正發(fā)了多少力。企業(yè)應(yīng)該采取的方法就是協(xié)助主要的二級(jí)客戶渠道促通。當(dāng)一個(gè)一級(jí)商有60%的銷量是靠企業(yè)幫二級(jí)商開展的各種分銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,企業(yè)就有了主動(dòng)權(quán)。

      目標(biāo):產(chǎn)品充盈渠道,終端不斷貨  

      現(xiàn)在很多企業(yè)都在做深度分銷,但“深”到什么程度才有效果呢?一般來說,應(yīng)該達(dá)到以下具體目標(biāo)——

      渠道無縫覆蓋,渠道各環(huán)節(jié)產(chǎn)品充盈,各種類型的終端不斷貨;

      渠道四通八達(dá),成網(wǎng)格狀結(jié)構(gòu),物流、資金流暢通無阻;

      沒有外來竄貨。

      深度分銷做到最后應(yīng)該給渠道環(huán)節(jié)一個(gè)明確的功能定位,這就是:一級(jí)商最好定位為物流商,二級(jí)商為分銷商,各種類型的終端客戶為銷售商;要做到一級(jí)商賺大錢、二級(jí)商愿分銷、終端不斷貨?! ?/FONT>

      五大策略“服務(wù)”最關(guān)鍵  

      首先要對(duì)渠道各環(huán)節(jié)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析和規(guī)劃,弄清不同類型渠道的特點(diǎn),純銷的比例、調(diào)撥的比例、覆蓋的區(qū)域范圍、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)模式、渠道成員的經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展方向等都必須清楚。

      其次是要做好拜訪、洽談工作,要深入溝通,說明自己公司的策略、方向和即將采取的做法,聽取客戶的意見和建議,盡量爭(zhēng)取分銷渠道在調(diào)整變革時(shí)能得到客戶的理解、支持,市場(chǎng)較少波動(dòng)。

      第三是要做好渠道疏通和壓貨工作。渠道疏通是目的,壓貨是手段,是增加銷量的方法。要做好渠道疏通就要分析原來不通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里,為什么不通。渠道不通的關(guān)鍵原因一般在于眾多的二級(jí)純銷商、二級(jí)調(diào)撥商以及一些三批商、終端KA客戶的積極性問題,要弄清楚這些問題才能找出向他們壓貨的理由。

      第四是要管控并利用好渠道。渠道深度分銷的最高境界是利用和控制各級(jí)各類分銷商,利用其資金為我壓貨所用,利用其人員為我銷貨,利用其存儲(chǔ)設(shè)備為我存放產(chǎn)品。

      第五是當(dāng)好渠道的顧問,為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓客戶獲得超值服務(wù)的感覺,這樣才會(huì)真正讓渠道成員心悅誠(chéng)服。

      一般來說,對(duì)客戶的服務(wù)有3個(gè)層次——

      一流服務(wù)(感動(dòng)服務(wù)):客戶意想不到的,能讓客戶產(chǎn)生驚喜的;

      二流服務(wù)(滿意服務(wù)):傳播產(chǎn)品知識(shí),準(zhǔn)確回答客戶疑問;

      三流服務(wù)(基本服務(wù)):賣藥、收錢(淘汰)。

      要做好深度分銷的顧問式服務(wù),要求一線的各位大區(qū)經(jīng)理、商務(wù)總監(jiān)和商務(wù)經(jīng)理首先要提高自己的知識(shí)水平,了解行業(yè)動(dòng)態(tài),多和客戶探討營(yíng)運(yùn)管理等技巧性話題。  

      渠道成員選擇有標(biāo)準(zhǔn)  

      選擇一級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn)

      一看資金實(shí)力能否達(dá)到你的要求。最好在一個(gè)省或者一個(gè)城市只選擇一家。但當(dāng)這一家沒有或者不愿拿出全部任務(wù)額的所需資金,而又沒有足夠的協(xié)議二級(jí)商的現(xiàn)款來支持這個(gè)一級(jí)商的資金流時(shí),就不能只選一家一級(jí)客戶。同時(shí)還必須預(yù)計(jì)到客戶不只做我們一家的生意,資金不可能全部給我們。

      二看一級(jí)商經(jīng)營(yíng)的品牌數(shù)量和規(guī)模。品牌越少越好,規(guī)模越大越好。

      三看一級(jí)商的營(yíng)運(yùn)管理水平。理想的一級(jí)商應(yīng)該管理能力強(qiáng),愿意合作,具有相應(yīng)的配送、信息系統(tǒng)。

      四看其下游客戶的數(shù)量、質(zhì)量及在下游客戶中的口碑。這一點(diǎn)通過打單調(diào)研即可弄清楚?!?/FONT>

      選擇二級(jí)商的標(biāo)準(zhǔn)

      協(xié)議二級(jí)商除了銷量應(yīng)占到一級(jí)商銷量的40%~60%,還要看其可以利用的返利金額和所占的比例。此外還要看是否是純銷的鄰終端客戶,如果是,就是首選的二級(jí)商;是否具有覆蓋某類終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),即其定位是否清晰,經(jīng)營(yíng)思路是否明確。

      另外,還要考察二級(jí)商的銷售額和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、所覆蓋終端客戶的類型、覆蓋區(qū)域的大小、覆蓋終端客戶的數(shù)量和質(zhì)量,配送能力也一個(gè)重要指標(biāo)。

     

    文章來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)


     


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